La innovación en los negocios, estrategias y opciones

El entorno actual de cambio continuo (volatilidad) e incertidumbre a nivel social, político y económico que rodea a las organizaciones en los últimos años, sumado a la “turbulencia digital”, ilustra una situación estructural que va mucho más allá de la coyuntura reciente, y que no es por supuesto ajena a la mediana y pequeña empresa. Esta realidad tiene un impacto importante en todas las organizaciones que buscan ser competitivas y sostenibles, para lo cual requieren entregar el mayor VALOR a sus clientes. La innovación, entendida como llevar a la acción ideas nuevas que generan valor, juega un rol crucial en dicho objetivo.

El concepto de innovación no es un “invento reciente”, una moda pasajera resultado del desarrollo tecnológico o de los nuevos modelos de gestión forjados en el mundo académico, y menos una mera estrategia comercial para “vender” nuevos productos. En 1942 Joseph Schumpeter introdujo el concepto de “destrucción creativa”, definiendo la innovación como la introducción de nuevos productos, nuevos procesos y cambios en la organización, de manera continua, y orientados al cliente, motivada por la capacidad transformadora del empresario.

En 1997 Clayton Christensen (fallecido a inicios de 2020) acuñó el término “innovación disruptiva”, referido a la creación de productos más fáciles de usar y más baratos, que redefinen el mercado al enfocarse en las necesidades futuras del cliente, y se expresan en forma radical en cualquier componente del modelo de negocio: nuevos productos, nuevos segmentos de clientes, nuevos canales de distribución o comunicación, nuevos proveedores o aliados, etc. Recientemente, en 2005, W. Chan Kim y Renée Mauborgne desarrollaron el concepto de “innovación en valor” en su tratado sobre estrategias de “océano azul”, apuntando a dejar a un lado la competencia y hacerla irrelevante, creando y captando nuevos mercados (nueva demanda) a través de la innovación.
Por otro lado, hoy se habla también de “innovación evolutiva” e “innovación incremental”, entendiendo la evolutiva como aquella que implementa de forma gradual (modo “transición”) cambios importantes en la forma de operar en la empresa, desarrollando nuevos productos derivados de otros ya existentes o aplicando a un sector formas de gestión de otros sectores. La incremental se refiere más bien a la creación de un valor adicional (pequeñas modificaciones a modo de “mejora continua”) en el modelo de negocio sobre un producto ya existente, sea una mejora de su imagen y de sus funcionalidades (impacto en la “experiencia de cliente”), de algún proceso interno a fin de mejorar su eficiencia, entre otros.

Dadas sus características e impacto citados, se ha observado que las innovaciones disruptivas aplican principalmente a nuevas empresas con alto potencial de crecimiento (caso de startups), o a empresas grandes, con una reputación ya ganada y alto respaldo financiero para desafiar el mercado, mientras que las incrementales y evolutivas son más habituales en empresas con larga trayectoria, modelos de negocio tradicionales y limitados recursos de inversión, generalmente medianas y pequeñas. Según estadísticas recientes se estima que las innovaciones disruptivas constituyen no más del 10% del total, cifra entendible considerando su impacto significativo en una industria y las empresas que actúan en ella (llegando incluso a generar nuevas industrias y nuevos perfiles de consumidores). El restante 90% se concentra en las incrementales y evolutivas.
Existen pues diversas tipificaciones alrededor del concepto de innovación, comprendiendo desde los cambios más sutiles y pequeños (mejora continua, incrementales) hasta los más estructurales (radicales, disruptivos). De cualquier modo, el modelo de negocio y entorno específico de cada empresa es único, incluso dentro del mismo sector y misma geografía, por lo cual debería enfrentarse de forma igualmente particular, si bien manteniendo las premisas generales de agregar el mayor VALOR, cuestionando lo convencional, encontrando la manera de ser única en lo que hace, y superando las expectativas de sus clientes.
La figura mostrada ilustra en forma simplificada los conceptos comentados, haciendo una sutil referencia a la clásica Matriz Producto-Mercado propuesta por Igor Ansoff en 1957 para explicar las estrategias de diversificación. Por otro lado, George S. Day desarrolló en 2007 una Matriz de Riesgos de los proyectos de innovación en función de su enfoque en productos y mercados.

Day afirma que los proyectos con mayores probabilidades de éxito son los enfocados en productos y mercados ya conocidos, y aquellos con mayores probabilidades de fracaso son los que plantean lanzar productos “nuevos” para la empresa (fuera de sus capacidades actuales) dirigidos a mercados “nuevos” (cuyos contextos y necesidades no han sido antes trabajados).
Dadas estas consideraciones, podemos concluir que para la mayoría de empresas, principalmente medianas y pequeñas, la mejor manera de implementar una estrategia de innovación de forma práctica y aterrizada es emprender un programa de innovación incremental y evolutiva, iniciando con una evaluación de situación, estratégica y operativa, a efectos de identificar de forma ágil y alineada las oportunidades de mejora (hoja de ruta priorizada) asociadas principalmente al VALOR entregado al cliente, que permitan enfrentar los retos mencionados de competitividad y sostenibilidad, así como los de productividad y rentabilidad en el corto y mediano plazo.

Esta evaluación y hoja de ruta priorizada permitirá establecer un punto de partida realista sobre el cual fortalecer gradualmente el Modelo de Negocio, teniendo a la agilidad y digitalidad como catalizadores, para ganar inercia y masa crítica dentro de la organización. Eventualmente (si así se justifica) se podría proyectar a futuro iniciativas de innovación disruptiva controlando debidamente los riesgos que esta implica y aumentando las probabilidades de éxito.

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