En el competitivo mundo del marketing de lujo, las marcas no solo venden productos: venden sueños, aspiraciones y, sobre todo, experiencias emocionales.
La implementación de pilares de comunicación que reflejen la identidad y valores de la marca y el uso de arquetipos, un concepto desarrollado por Carl Jung, es un componente clave en la creación de estas experiencias.
En este artículo, exploraremos cómo los arquetipos de marca pueden alinearse con los pilares de comunicación para construir marcas de lujo que resuenen profundamente con sus audiencias.
Los pilares de comunicación son los elementos fundamentales que representan la identidad y los valores de una marca. Estos pilares actúan como guías para todas las iniciativas de comunicación; asegurando que la marca se mantenga coherente en todos los puntos de contacto con el cliente.
En el contexto del marketing digital, un rango ideal oscila alrededor de tres a cinco pilares. Estos permitirán a las marcas mantener un enfoque claro y coherente, al mismo tiempo que ofrecen la flexibilidad necesaria para resonar con diferentes segmentos de audiencia.
La identificación de estos pilares comienza con un análisis profundo del mercado, la competencia y la propia identidad de la marca.
En el caso de marcas de lujo, es esencial que estos pilares no solo reflejen la exclusividad y la calidad del producto; sino que también se alineen con los valores emocionales y culturales que la marca desea proyectar.
Es crucial distinguir entre pilares generales, que son aplicables a toda la industria, y pilares específicos, que se enfocan en el segmento objetivo de la marca.
Los pilares generales establecen las bases de la identidad y posicionamiento de la marca en el mercado global.
Los pilares específicos permiten a la marca diferenciarse en nichos particulares o audiencias específicas, ofreciendo un enfoque más personalizado y relevante para esos grupos.
Uno de los métodos más eficaces para definir los pilares de comunicación en marcas es la netnografía, una técnica de investigación cualitativa que se centra en el estudio de los comportamientos y culturas de los usuarios en entornos digitales.
A través de la netnografía, las marcas pueden observar cómo los consumidores interactúan y perciben las marcas de lujo en plataformas como Instagram, Pinterest y foros especializados.
Este enfoque fue utilizado en un proyecto de investigación para definir los pilares de comunicación de una nueva marca de lujo que trabaja con fibras de alpaca y vicuña.
Al comparar los pilares de comunicación utilizados por marcas líderes como Gucci, Tory Burch, Burberry y Prada, se pudo adaptar los pilares de la nueva marca; asegurando que reflejaran los valores únicos de sus productos mientras se mantenían competitivos en el mercado global.
Carl Jung, un pionero en la psicología analítica, introdujo la idea de arquetipos como modelos de comportamiento universales que representan los deseos y motivaciones subyacentes de las personas. Estos arquetipos incluyen una serie de figuras que han sido ampliamente utilizadas en la literatura de marca para capturar su esencia y su identidad en la mente del consumidor.
A continuación presentamos una breve descripción de los 12 arquetipos planteados por Jung:
Es posible asociar a cada arquetipo con un conjunto específico de valores y características; es decir, sus pilares de comunicación. Esto nos permite crear narrativas coherentes que resuenan con las emociones y aspiraciones de audiencia de la marca.
Por ejemplo, una marca que adopta el arquetipo del Héroe puede centrarse en la valentía, la superación personal y la capacidad de empoderar a sus clientes; como se observa en marcas como Nike.
Utilizando inteligencia artificial, hemos asignado a cada arquetipo tres pilares de comunicación, tal como mostramos en el siguiente cuadro:
| Arquetipo | Pilar 1 | Pilar 2 | Pilar 3 |
| El inocente | Pureza y simplicidad | Optimismo y esperanza | Naturalidad y sostenibilidad |
| El explorador | Aventura y descubrimiento | Independencia y libertad | Innovación y experimentación |
| El sabio | Conocimiento y sabiduría | Autenticidad y verdad | Mentoría y orientación |
| El amante | Pasión y sensualidad | Exclusividad y romance | Cuidado y detalle |
| El hombre común | Accesibilidad y conexión | Inclusión y comunidad | Calidad y fiabilidad |
| El bufón | Diversión y alegría | Irreverencia y humor | Creatividad y libertad |
| El héroe | Valentía y superación | Empoderamiento y fuerza | Rendimiento y calidad |
| El rebelde | Revolución y cambio | Individualismo y audacia | Disrupción e innovación |
| El mago | Transformación y magia | Innovación y visión | Misterio y exclusividad |
| El gobernante | Control y austeridad | Elegancia y prestigio | Calidad y perfección |
| El creador | Creatividad e innovación | Expresión personal y artesanía | Inspiración y arte |
| El cuidador | Cuidado y protección | Sostenibilidad y responsabilidad social | Empatía y compasión |
La clave para una marca de lujo exitosa no solo reside en la elección de arquetipos de marca y pilares de comunicación; sino en cómo estos se alinean y refuerzan mutuamente.
Utilizando el Brand Magic Index, la métrica desarrollada por Business of Fashion (BoF) y Quilt.AI, se puede evaluar la efectividad de los esfuerzos de marketing de una marca midiendo la "distancia" entre la marca y sus clientes.
A continuación presentamos los arquetipos asociados a dos marcas representativas del mercado de lujo.
Los índices asignados por BoF, claramente muestran el alineamiento de PRADA con su audiencia, mientras en el caso de Gucci, se observa un serio desalineamiento.
Los resultados no se hicieron esperar.
La combinación de pilares de comunicación y arquetipos de Jung proporciona una hoja de ruta poderosa para construir marcas de lujo que no solo capturen la atención de los consumidores, sino que también establezcan conexiones emocionales duraderas.
Al alinear estos elementos de manera coherente, las marcas pueden asegurarse de que su mensaje no solo sea escuchado, sino también sentido profundamente por su audiencia y por ende crear valor.
Este enfoque no solo fortalece la lealtad del cliente, sino que también diferencia a la marca en un mercado saturado, garantizando su relevancia y éxito a largo plazo.
Cabe resaltar que, el proceso de definición de pilares de comunicación y arquetipos de Jung no es exclusivo para el mundo de la moda; puede aplicarse a cualquier servicio e industria. Es decir, en instituciones educativas, industria farmacéutica, alimentos, banca & finanzas, cualquier sector de la economía.
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