¿Cómo valorizar una marca?

Julio Tarqui
Por: Julio Tarqui
Docente de la Maestría en Administración de Negocios, MBA

Una marca es un activo intangible, sin sustancia física, que genera beneficios económicos, del cual se tiene el control y propiedad. Es un signo: un nombre que identifica y diferencia al producto o servicio de una empresa. Además, es parte de los activos de una empresa y como tal debe ser valorizado económicamente.

Una marca tiene cualidades cualitativas y también cuantitativas. La valoración de una marca es diferente de la valuación de una marca. La valoración hace referencia a los atributos cuantitativos de una marca ¿la marca es o no un valor diferencial en la decisión de compra? ¿Qué valor otorga a sus clientes? ¿Es líder? ¿Cuál es el nivel de fidelización?

Hay muchos métodos de valorización de marca, entre ellos:

 

1. Valor al costo histórico o reposición

Consiste en recuperar la marca en base a todos los desembolsos realizados desde el inicio de su diseño-utilización. Debe condiderar: el logo, inscripción ante el ente regulador, compra, las campañas de marketing y comunicación, etc. 

 

Tiene como limitante que no considera el potencial de flujos que genera el contar con la marca. Por lo general, este método es utilizado para marcas que cuentan con un corto plazo de operaciones/utilización.

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2. Método de múltiplos

Determina el valor de la marca a través de comparación de ratios financieros. Para ello es necesario identificar transacciones de venta de marcas del sector, producto y/o servicio en un mercado geográfico similar.


Se puede realizar un benchmark del valor de la marca a través, entre otros, de los múltiplos: valor marca/EBITDA y valor marca/ventas.

El limitante es que las transacciones de venta de marca no son públicas y de contar con información de transacciones anteriores, no necesariamente son de mercados geográficos similares (sociodemográficos).


3. El método Relief from Royalty (Brand Finance)

 

Se basa en el escenario de que la marca es propiedad de la empresa y no debe de pagar licencia a un tercero para operar bajo su nombre. Es decir, no paga un royalty. Entonces se debe determinar los supuestos ahorros que tiene la empresa por el no pago de royalty.


Este método considera que el valor de la marca es el valor presente de todos los derechos ahorrados futuros que obtiene la empresa al ser propietario de la marca.


Esos derechos ahorrados (ingresos) son un porcentaje de las ventas. Se debe efectuar una proyección de ventas razonable y aplicar el porcentaje de royalty.


En el cálculo se debe utilizar una tasa de royalties que se utilicen para mercado de características similares, en situación de libre mercado y libre competencia. Identificar el sector, mercados y determinar un rango. Por ejemplo, el sector Alimentación de 4% a 6%. Los porcentajes para aplicar deben ser justificado con informes al respecto.

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El valor presente de los derechos ahorrados, son ingresos para el propietario de la marca, se determina con la tasa de descuento de costo promedio ponderado de capital de la empresa o llamado WACC (Weighted Average Cost of Capital ); al hacer uso del WACC para el valor presente de los flujos futuros (ahorros) se está incluyendo el riesgo sistemático o de mercado (política económica, gubernamental, legal, etc.) en la valorización.

Este método considera la fusión de los atributos cualitativos y cuantitativos de la marca: potencial, internacionalidad, relevancia de la marca, diferencia, protección etc. Atributos que se verán reflejados en la proyección económica de las ventas.

El uso de esta metodología presenta limitantes para su aplicación a productos o servicios complejos.


¿Por qué valorizar una marca?

 

                      1. Sirve como punto de referencia para la negociación de compra-venta de la marca. El valor final será el objetivo de la decisión compraventa de marca.

                      2. Razonabilidad del activo marca para el reconocimiento en la contabilidad (cuando es adquirido). Tener en cuenta que una marca que es construida en la empresa no se muestra como parte de los activos en los estados financieros de la empresa.

                      3. Identificar si la gestión en la empresa y de la marca ha generado valor en el tiempo.

 

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Reflexiones finales

 

  • La valorización es subjetiva, pero no debe ser arbitraría. Cada elemento del que se haga uso en la valorización debe ser justificado.

  • El valor de una marca es temporal. Luego de un corto o mediano plazo los cambios en el modelo de negocio del sector o en la realidad macroeconómica impactarán en su valor. Por ejemplo: el inicio de operaciones de Airbnb cambió el modelo de negocio, impactando el valor de muchas marcas en el mercado hotelero y del hospedaje. De igual modo, las empresas de servicio de taxis también vieron impactos en el valor de sus marcas con el ingreso de Uber.

  • El valor de una marca debe ser un punto de referencia para una negociación de compra-venta de marca.

  • De utilizar un método de valuación de marca como el royalty o múltiplos debemos de contar con información comparable de transacciones de mercados similares al cual pertenece la marca.

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