Una marca es un activo intangible, sin sustancia física, que genera beneficios económicos, del cual se tiene el control y propiedad. Es un signo: un nombre que identifica y diferencia al producto o servicio de una empresa. Además, es parte de los activos de una empresa y como tal debe ser valorizado económicamente.
Una marca tiene cualidades cualitativas y también cuantitativas. La valoración de una marca es diferente de la valuación de una marca. La valoración hace referencia a los atributos cuantitativos de una marca ¿la marca es o no un valor diferencial en la decisión de compra? ¿Qué valor otorga a sus clientes? ¿Es líder? ¿Cuál es el nivel de fidelización?
Hay muchos métodos de valorización de marca, entre ellos:
Consiste en recuperar la marca en base a todos los desembolsos realizados desde el inicio de su diseño-utilización. Debe condiderar: el logo, inscripción ante el ente regulador, compra, las campañas de marketing y comunicación, etc.
Tiene como limitante que no considera el potencial de flujos que genera el contar con la marca. Por lo general, este método es utilizado para marcas que cuentan con un corto plazo de operaciones/utilización.
Determina el valor de la marca a través de comparación de ratios financieros. Para ello es necesario identificar transacciones de venta de marcas del sector, producto y/o servicio en un mercado geográfico similar.
Se puede realizar un benchmark del valor de la marca a través, entre otros, de los múltiplos: valor marca/EBITDA y valor marca/ventas.
El limitante es que las transacciones de venta de marca no son públicas y de contar con información de transacciones anteriores, no necesariamente son de mercados geográficos similares (sociodemográficos).
Se basa en el escenario de que la marca es propiedad de la empresa y no debe de pagar licencia a un tercero para operar bajo su nombre. Es decir, no paga un royalty. Entonces se debe determinar los supuestos ahorros que tiene la empresa por el no pago de royalty.
Este método considera que el valor de la marca es el valor presente de todos los derechos ahorrados futuros que obtiene la empresa al ser propietario de la marca.
Esos derechos ahorrados (ingresos) son un porcentaje de las ventas. Se debe efectuar una proyección de ventas razonable y aplicar el porcentaje de royalty.
En el cálculo se debe utilizar una tasa de royalties que se utilicen para mercado de características similares, en situación de libre mercado y libre competencia. Identificar el sector, mercados y determinar un rango. Por ejemplo, el sector Alimentación de 4% a 6%. Los porcentajes para aplicar deben ser justificado con informes al respecto.
El valor presente de los derechos ahorrados, son ingresos para el propietario de la marca, se determina con la tasa de descuento de costo promedio ponderado de capital de la empresa o llamado WACC (Weighted Average Cost of Capital ); al hacer uso del WACC para el valor presente de los flujos futuros (ahorros) se está incluyendo el riesgo sistemático o de mercado (política económica, gubernamental, legal, etc.) en la valorización.
Este método considera la fusión de los atributos cualitativos y cuantitativos de la marca: potencial, internacionalidad, relevancia de la marca, diferencia, protección etc. Atributos que se verán reflejados en la proyección económica de las ventas.
El uso de esta metodología presenta limitantes para su aplicación a productos o servicios complejos.
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