Todos los pollos parecen iguales. Tienen plumas, ponen huevos y se comen con papas fritas. Si nuestro producto se asemeja al pollo estamos en serios problemas cuando el mercado se vuelve recesivo porque lo único que escucharemos de nuestros gerentes es la necesidad de bajar precios para sobrevivir. El mercado está durísimo, no vendemos nada. ¿Será la solución la guerra de precios?. Creo que no. En primer lugar, si bajo mis precios lo natural y lógico es que venda más. Falso.
Lo que va a suceder es que lo que voy a perder en el precio por cada unidad no se va a recuperar en la cantidad vendida. Cada vez que bajamos un precio debemos considerar la necesidad de restar y sumar. Si lo que baja mi precio por unidad no se compensa con una compra equivalente en volumen estoy haciendo un mal negocio. Ahora bien, que aumente significativamente la cantidad de compra no depende de mi precio sino de la demanda agregada, esto es, la capacidad adquisitiva de los peruanos la que hoy hay que buscarla con lupa.
Si la guerra de precios no es la solución ¿Cuál puede ser la política más adecuada en épocas de recesión? Volvamos para ello al pollo. Vamos a pensar una alternativa a la guerra de precios con un producto que es tan genérico que parece un comodity. ¿Cómo volvemos a nuestro pollo genérico en un pollo especial?. En todas las industrias podemos buscar diferenciarnos o bien destruir aquellas diferencias que podrían darnos alguna ventaja. Por ejemplo, la industria joyera de exportación de cadena cordón no es realmente joyería sino maquila de un comodity que se vende por rollos. No sorprende que a lo largo de los años y por falta de innovación y tecnología haya quebrado el 80% de la industria y que las 3 o 4 fábricas que sobreviven sean filiales de compradores americanos. Se equivocaron de negocio en cuanto concepción del tamaño, producto y mercado.
Podemos señalar que no hay diferencia entre bienes y servicios pues lo que compra el cliente no son los bienes sino los atributos de los mismos que comprenden el servicio. Todo producto tiene al menos 3 partes. La primera se refiere a las características físico-químicas o mecánicas del producto en sí. La segunda al aspecto intangible y la tercera al halo. La fortaleza de nuestro producto puede ubicarse en cualquiera de estas tres partes.
Expliquemos cada una. Cuando abrimos una IBM PC nos damos con la sorpresa que hay más partes de Motorola e Intel que de IBM. Así, la fortaleza no está dentro del bien sino en la parte intangible y en el halo, esto es, en la cantidad y calidad del software que se escribe para IBM, en la garantía, en el servicio posventa y en el prestigio de la empresa. ¿Cómo podemos atacar el tema del pollo? Pues bien, podemos ponerle marca y empaquetar y denominar a nuestro pollo un pollo San Fernando y permitir con ello que el consumidor perciba la diferencia en cuanto garantía de higiene y calidad o podemos privilegiar la parte tangible alimentando nuestro pollo con marignol y de ese modo, en vez de ser un pollo blanco cadavérico, brille con un color inconfundible amarillo-dorado en los escaparates de Wong.
Perdue Corporation, empresa avícola líder en los Estados Unidos, usó una combinación de cambio en el aspecto físico de sus pollos y empaque, incluyendo la cara del dueño, y publicidad. Sus pollos dejaron de ser un commodity. Ante la crisis preguntémonos seriamente ¿es el pollo un pollo?, o puedo dar más a mi mercado. No bajar sino subir mi precio pero agregar mucho más en servicios y atributos. El comprador en la crisis es más que rey. Garantía, servicio, diferencias visibles, especialización son herramientas mejores que la guerra de precios donde al final de la batalla no queda nadie para contarlo.
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