¿Cómo reaccionar ante una crisis empresarial?

Hace unas semanas dictaba el curso "Equipos Sinérgicos" como parte del Diploma de Especialización en Alta Dirección de la Escuela de Posgrado de la Universidad Continental. El curso está conformado por 4 módulos: comunicaciones, equipos, liderazgo y relaciones intergeneracionales. Uno de ellos resalta, ya que es la columna vertebral para el desarrollo de los otros tres: comunicaciones. Qué, cómo y cuándo comunicar son factores determinantes para desarrollar buenas relaciones con todos nuestros grupos de interés y por eso quiero contarles una historia.

El punto de quiebre

Como CEO de una marca premium de ropa de alpaca, siempre inquietos y queriendo promocionar al Perú y a su gente, diseñamos en junio de 2017 una colección de prendas basada en las imágenes y formas de la cultura Shipibo - Konibo. La lanzamos en noviembre, con mucha ilusión, mostrándola en las vitrinas de casi todas nuestras tiendas.

Recuerdo claramente que a los pocos días de lanzarla, un noticiero de TV nacional mostraba a varias mujeres de la comunidad Shipibo denunciándonos públicamente en los medios de comunicación y en el Congreso de la República por haber copiado sus diseños sin haberles consultado y menos aún tener su consentimiento. De más está mencionar la magnitud del impacto mediático.

Una respuesta adecuada

¿Qué hacer ante una situación como la descrita? Se evaluaron varias alternativas, pero la experiencia nos decía: velocidad, honestidad, empatía y humildad.

• Velocidad: es importante publicar rápidamente, aunque no por ello de forma precipitada, un comunicado donde se explique la situación y las medidas adoptadas. Mantenerse en silencio durante mucho tiempo puede derivar en especulaciones o en la creación de un relato alternativo negativo.
  
  
• Honestidad: no se debe intentar "endulzar" o reinterpretar creativamente la información que se vaya a transmitir. Las consecuencias de ser descubiertos mintiendo o maquillando la realidad pueden ser irreparables.
  
  
• Empatía: hay que ponerse en el lugar de las personas afectadas y huir del tono aséptico que a veces se emplea en la comunicación corporativa.
  
  
• Humildad: si el accionar de una organización ha afectado negativamente algún público, es vital aceptar la responsabilidad y emitir una disculpa sincera. 

Es así como al día siguiente se publicó en las redes sociales de la empresa una carta de disculpa a la comunidad Shipibo por haber utilizado sus diseños sin la respectiva autorización y se retiró de las tiendas la colección. Tras este primer paso, otra gran incognita quedaba pendiente: ¿qué hacer ahora con los varios miles de prendas? Venderlas en el exterior podría haber sido una alternativa; sin embargo, no hubiera reflejado nuestras reales intenciones. Los valores corporativos deben direccionar los comportamientos ante la adversidad. Decidimos entonces acercarnos a la comunidad Shipibo, buscando solucionar esta situación dada nuestra falta de conocimiento y, por ende, falta de respeto hacia su cultura y tradiciones. 

La búsqueda de una solución

La calidad de nuestra capacidad de gestión es vital en las 24 horas iniciales. Sin embargo, una vez "apagado el incendio" es necesario monitorear la evolución de la situación y sobre todo los resultados de las acciones implementadas. La opinión pública y la atención de los medios puede tener una duración variable pero no hay que perder el verdadero foco: la situación problemática, sus impactos y qué tan efectivas han sido las medidas puestas en marcha para solucionarla. En algunos casos, avanzar con las negociaciones o incluso lograr entablar contacto, en un momento prudente, con la persona indicada para abordar una determinada situación puede llegar a tomar varios meses.

En el caso antes mencionado, recién en marzo del 2018 logramos iniciar conversaciones con la comunidad Shipibo de Cantagallo en el distrito del Rímac - Lima. Los visitamos varias veces durante seis meses buscando llegar a una solución. De más está decir que son personas excepcionales, viviendo en condiciones muy difíciles. Nosotros queríamos ayudar, pero no sabíamos con quién conversar. Finalmente, en el mes de septiembre, conseguimos una cita con el chamán y jefe de la comunidad Shipibo a nivel nacional y le planteamos los siguientes puntos con el objetivo de llegar a un entendimiento.

1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. Promocionar a nivel nacional e internacional a la comunidad Shipibo y a su trabajo en textiles, cerámica y tintes naturales.
                           
                           
                        2. Capacitar a un grupo de artesanas de la comunidad en el pintado de estolas de baby alpaca con motivos shipibos, la capacitación la realizarían técnicos de la empresa.
                           
                           
                        3. Incorporar a nuestra colección dichas estolas de alpaca baby.
                           
                           
                        4. Donar dos telares artesanales y capacitar por 3 semanas a 4 miembros de la comunidad Shipibo.

Las dos últimas actividades se tendrían que realizar en Pucallpa, pero se requería la aprobación de la comunidad, por lo que coordinamos una reunión en Pucallpa para el mes de octubre.

Posibles barreras en la comunicación

Arribamos a Pucallpa un martes del mes de octubre, nos llevaron al auditorio de la Universidad Intercultural de la Amazonía, nos reunimos con el chamán y más de 150 personas, en su mayoría mujeres, representantes de la comunidad Shipibo.

En ese momento, vinieron a mi mente las principales barreras que podrían aparecer en nuestro proceso de comunicación: personales, como los estereotipos o el efecto halo; físicas, de existir interferencias o ruido; y semánticas, ante un posible error en la interpretación del código debido a diferencias de dialecto o idioma. 

Las barreras de la comunicación pueden llegar a entorpecer, hacer menos comprensible o distorsionar un mensaje; por ello es importante tenerlas en mente en todo proceso de comunicación, sobre todo si este está enmarcado en un proceso de gestión de crisis, y aplicar acciones correctivas para evitarlas. 

Tras las presentaciones respectivas y con lo antes mencionado en mente, procedimos a explicar el alcance del proyecto. Gracias a los esfuerzos por evitar estas interferencias, logramos que los mensajes fueran entendidos correctamente. Sin embargo, la mayor dificultad era su negativa de imprimir digitalmente sus imágenes ya que lo consideraban impropio dado el espíritu y significado de estas para el pueblo Shipibo. 

Infructuosamente explicamos las ventajas de comunicar globalmente la presencia de la cultura Shipibo a través de estas prendas, pero la situación cada vez se complicaba más. Finalmente el chamán pidió que nos retiráramos a fin de debatir nuestra propuesta; la desazón apareció en nuestro equipo, parecía que no llegaríamos a un acuerdo.

La importancia de observar y escuchar

Tras retirarnos, salimos a recorrer el campus de la universidad, decidimos tomarnos un refresco y llegamos a una pequeña cafetería. Mientras evaluábamos nuestra situación vi que el mantel de nuestra mesa era muy bonito y especial, quise llevármelo, así que lo compré.

Después de casi dos horas de espera, la asamblea pidió nuestra presencia. Las caras decían mucho, los ánimos no eran buenos. Aceptaban nuestros términos; es decir, podríamos vender nuestra colección a excepción de las estolas impresas digitalmente. Muy mal resultado para nuestras expectativas.

Aquí viene una recomendación que aprendí hace muchos años de un buen jefe: en situaciones difíciles, nunca dejes de observar. Si tuviera que añadirle algo a esta enseñanza tan valiosa, quizá sería la importancia de escuchar. En situaciones difíciles, intentemos siempre observar y escuchar con atención. Las capacidades que se necesitan para que una negociación llegue a buen puerto dependen en gran medida de la receptividad y las habilidades que demostremos a la hora de obtener información.

¿Recuerdan el mantel que había comprado en la cafetería? Pues era una copia exacta de los diseños Shipibos producido probablemente en uno de los emporios textiles de Lima. Lo mostré al auditorio e hice una sola pregunta: ¿le aporta valor a la comunidad Shipibo esta prenda estampada por miles de metros? La respuesta fue obvia. Finalmente aceptaron nuestra propuesta y nos autorizaron lanzar la colección.

Construir lazos duraderos

Podríamos decir que esta historia tuvo un final feliz. Tras más de 15 meses de conversaciones, la colección fue lanzada en febrero del 2019 e incluimos en ella las estolas pintadas a mano por varias artesanas Shipibas. En general, fue una experiencia difícil pero muy gratificante. Aún hoy, varios años después, mantenemos una bonita amistad con varias de las artesanas Shipibas y estamos promocionando algunos de sus productos.

Estimado lector, si hoy puede llevarse al menos una idea de lo que le he contado, espero sea que comunicar y comunicarnos requiere de habilidades y experiencia, pero sobre todo de valores y una adecuada velocidad de respuesta. Finalmente, si le gustaría analizar otros casos y elevar sus habilidades en toma de decisiones y negociación, componentes nucleares de una alta dirección óptima, lo invito a formar parte de nuestra Maestría en Administración de Negocios (MBA).