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Investigadores de escuelas de negocio y organizaciones privadas analizan las estrategias de transformación de empresas líderes de la economía digital.
El 23 de enero del 2016, en Davos, durante una sesión del World Economic Forum, se anunció que el mundo acababa de entrar en la Cuarta Revolución Industrial. ¿Qué significa esto?
Por primera vez, las mentes más brillantes de la economía global reconocían que la transformación digital ha pasado de ser una tendencia en la gestión a un requisito fundamental de supervivencia.
La digitalización redefinirá los modelos y los sistemas de las empresas del siglo XX, con miras a seguir vigentes en la era de la economía digital del siglo XXI. Ahora, la transformación digital ya no se considera solo la absorción de nuevas tecnologías, sino un cambio en la cultura organizacional.
En ese contexto, muchas grandes compañías han empezado hace algunos años atrás estos procesos de transformación, alcanzando resultados notables, que han merecido la atención de investigadores y docentes.
Elementos en común
-Innovación rápida, radical y disruptiva.
-Destrucción de modelos de negocio preexistentes.
-Uso de herramientas digitales: Big Data, Cloud Computing e Inteligencia Artificial.
-Empresas con propósito: Dejan una huella positiva en el mundo.
-Hiperculture: Culturas apasionantes, soportadas por lo digital, lo social y lo móvil.
-Innovación: Búsqueda permanente de romper paradigmas y el status quo.
-Culturas en las que la innovación se genera en todas las áreas de la empresa.
Los siguientes casos permiten analizar estrategias de transformación digital, que empezaron por redefinir el modelo de negocio.
Transformación digital de Axel Springer
De ser un grupo de periódicos en papel, se convirtió en un generador de contenidos 100% digital. Durante los últimos 60 años, el grupo alemán Axel Springer se ciñó estrictamente al negocio de publicación y venta de más de 150 periódicos y revistas en papel, distribuidos en 36 países.
En el año 2006, producto de la crisis editorial, se vieron obligados a iniciar un proceso de transición digital. Según el estudio, “Axel Springer in 2014: Strategic Leadership of the Digital Media Transformation”, Mathias Döpfner, CEO de la firma, sabía que llegaban tarde a un mundo en el que los medios de comunicación sin su contraparte en Ia internet dejaban de ser relevantes.
No obstante, para los investigadores del caso, el grupo editor supo remontar esta situación, comprando más de 50 páginas web que se caracterizaban por producir contenido de calidad. El reporte explica que Döpfner convirtió el grupo en el principal medio digital del planeta, a partir de tres negocios clave: Contenido de pago, marketing agresivo y anuncios clasificados en la red.
El caso permite comprender que las esquelas de defunción que condenan a las empresas (que llegan tarde a la transformación digital) no son definitivas si se hacen con visión clara, gestión del cambio que involucre a toda la organización y líderes que lleven el proceso hasta el final.
Procter & Gamble y el Big Data
Las herramientas de Big Data le permitieron a P&G ahorrar costos y lanzar nuevos productos. Este caso trata sobre los desafíos que enfrentó en 2010 Linda W. Clement-Holmes, entonces Chief Information Officer (CIO), al transformar la estrategia de análisis de datos de una de las compañías más importantes de productos manufacturados.
El caso, llamado “Big Data Strategy of Procter & Gamble: Turning Big Data into Big Value”, permitió poner en evidencia los beneficios que la compañía obtuvo con el uso de Big Data en áreas de marketing, logística, cadena de suministros, y entre otros, en términos de procesos, ahorro de costos y desarrollo de nuevos productos.
El caso también explora las desventajas de enfocarse exclusivamente en los datos, perdiendo contacto directo con los clientes. Este estudio nos enseña las oportunidades y desafíos en la implementación de una gran estrategia de datos, la importancia de la accesibilidad a la información en una organización, las maneras en que los datos podrían emplearse productivamente en una organización, cómo estos pueden explotar eficazmente en algunas de las funciones claves de los negocios y las limitaciones de emplear estrategias de Big Data en compañías de consumo masivo.
Lego y el paso a la economía digital
En vez de paralizarse frente a la competencia del entretenimiento digital, Lego se sumó a la ola. Para el año 2004, en busca de evitar una de sus más complejas crisis, el Grupo Lego se transformó a partir de la creación de una nueva plataforma empresarial, cuyo éxito se basó en la adopción de procesos básicos disciplinados.
Según el estudio “Transforming The Lego Group for the Digital Economy”, a medida que la economía digital se consolidaba, la tradicional empresa de juguetes empezó a participar en otros sectores, en los que no necesariamente era líder, como las series animadas y los videojuegos.
Entonces, mientras la industria de los juguetes empezó a sentir los reveses de la competencia de los videojuegos en dispositivos móviles y otros soportes, Lego siguió creciendo en ese rubro. Lejos de asustarse por los cambios que exigían las nuevas tecnologías, Lego los abrazó sin temor.
Hoy, además de todos sus esfuerzos en el campo de lo digital, Lego invita a sus consumidores a desarrollar sus propios juguetes en impresoras 3D, y mejoró sus procesos de fabricación con el uso de robots. Recientemente la compañía ha anunciado un proyecto para conectar sus productos físicos con el mundo virtual de los videojuegos.
E-commerce y la logística de Amazon
Si bien su estrategia digital fue revolucionaria, su operación logística es digna de admiración. Con el alcance del comercio electrónico, la gestión global de la logística se ha convertido en un elemento clave del éxito de las plataformas más importantes del planeta.
Según el estudio “The Coordination of E-commerce and Logistics”, la empresa fundada por Jeff Bezos se ha convertido en un ícono del sector gracias a su control en la cadena de reparto de la mercadería. Para los investigadores, Amazon posee un sistema de logística mixto, liderado por departamentos propios de logística en las principales regiones, que se terceriza para llegar a puntos más lejanos.
Para mantener la eficiencia operativa, Amazon posee centros de distribución especializados según las diferentes categorías de productos. En esa línea, si bien pueden participar actores independientes, Amazon no pierde el control de la logística, ya que supervisa el proceso gracias a un potente software que le permite rastrear el producto desde que sale del almacén hasta que llega a las manos del cliente final.
Gracias a esta interacción armoniosa entre el mundo virtual y el mundo real, Amazon se ha convertido en el líder de su rubro. El estudio reconoce que si bien el sistema no es perfecto, este mejora gracias al feedback que recibe de sus mismos clientes.
La predictibilidad en el consumo según Netflix
Gracias al uso de Big Data, la plataforma on streaming se adelanta al gusto de su público. Netflix se ha convertido probablemente en el servicio de suscripción más importante del planeta, con programación exclusiva para más de 190 países.
Precisamente, entre sus más destacados productos resalta la teleserie House of Cards. ¿Por qué fue una serie tan exitosa? Según el estudio “Netflix: Leveraging Big Data to Predict Entertainment Hits”, escrito por dos profesores de IBS Business School, se trató de la primera producción televisiva que utilizó Big Data para construir un guión basado en las preferencias de sus suscriptores a nivel global.
En el año 2009, dos años después de lanzar su contenido on streaming, Netflix empezó a analizar los hábitos de consumo de sus clientes, a partir de cómo interactuaban en la plataforma. El uso de Big Data les permitió acceder un nivel de conocimiento más fino sobre su público, como ninguna productora de cine imaginó antes.
A partir de ese momento, explica el reporte, Netflix no solo podía ofrecer recomendaciones personalizadas a cada suscriptor, sino incluso producir contenido original basado en los gustos de sus clientes. Si bien el concepto de segmentar a mercados no es una novedad, Netflix pudo definir productos hipersegmentados.
De cara a la transformación digital del negocio, ¿con qué lecciones nos quedamos?
- Empezar a usar plataformas que nos faciliten las operaciones tipo hotmart, clickbank en emprendimientos
- Utilizar o crear contenido de forma regular
- Utilizar las redes sociales solo parte de una estrategia comunicacional
- Enfocarse en una actividad especifica
- Persistir con el branding
- Engarzar sus actividades offline con las actividades online
- No abandonar a mitad del camino sus estrategias
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