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En tiempos como los de hoy, donde las organizaciones buscan agilidad y tienen una filosofía muy centrada en el usuario, el design thinking se configura como una herramienta muy útil para diseñar productos y servicios que respondan a las necesidades de las personas.
El artículo, basado en una entrevista de nuestra sección En Contexto, Jeff Felipa, docente de nuestro MBA, nos da las claves para entender qué es el Design Thinking, cuáles son sus etapas y algunas recomendaciones al aplicarlo.
¿Qué es el Design Thinking y cuál es su importancia?
Para entender el qué tenemos primero que explicar el por qué. Estimado lector, ¿cuántas veces ha cambiado de operador telefónico? Estoy seguro de que por lo menos unas dos o tres. ¿Qué razón lo llevó a cambiarlo? Probablemente, vino un monto extra en su estado de cuenta y cuando reclamó no le hicieron caso; o de repente tenía una petición o una consulta pero cuando llamó por teléfono no le contestaron o se demoraron mucho. Vemos entonces que hay cosas que nos impulsan al cambio.
Nuestra sensibilidad como consumidores cambió, ahora somos conscientes de que tenemos el poder y somos más sensibles a los tratos inadecuados. Al final, todas las interacciones que tenemos con una marca generan un sentimiento positivo o negativo en nosotros. A eso se le denomina la experiencia del cliente.
¿Qué pasa si no cuido esa experiencia?, ¿qué pasa si esa experiencia es negativa? Perdemos clientes. Entonces, ¿cómo hacemos para que esa experiencia pase a ser positiva? Hay muchos métodos, pero el primero y más conocido es el Design Thinking.
¿Entonces qué es Design Thinking? El Design Thinking, conocido también en español como pensamiento de diseño, es un método; y como todo método tiene pasos. Este método nos ayuda a “ponernos en los zapatos” de la persona a quien queramos ayudar, para poder generarle una solución asertiva.
Fases del Design Thinking
Como ya hemos mencionado, Design Thinking es un método y como todo método tiene una estructura fija. No es un framework donde podemos elegir qué tomar y qué no tomar; son pasos que debemos seguir sí o sí. Es como una receta que debemos cumplir.
Design Thinking es un proceso de cinco etapas: empatizar, definir, idear, prototipar y testear. De hecho, las etapas empatizar y definir se encuentran en un espacio que se conoce como el espacio de problematización; lo que buscan es asertividad encontrando el problema. Por su lado, las etapas idear, prototipar y testear forman parte del espacio de solución; lo que buscan es encontrar la solución al problema identificado en el espacio anterior.
Los dos espacios que hemos mencionado son como el agua y el aceite, no se mezclan. ¿Por qué? Porque encontrar el problema requiere un enfoque muy lógico y analítico; mientras que generar soluciones requiere un enfoque más creativo e innovador.
Habiendo aclarado esto, ahora sí, veamos las características de cada una de las etapas.
1. Empatizar
La primera etapa se conoce como empatizar y es un proceso de inmersión en el cual el equipo de trabajo intenta entender ―no desde el punto de vista de la empresa, ni como investigador, sino desde el punto de vista del usuario― el problema.
Todos los procesos tienen siempre puntos de dolor, los famosos pains point. ¿Por qué? Porque los seres humanos nunca estamos contentos con todo lo que tenemos, siempre hay algo que nos aqueja. Si parece que un usuario no tiene problemas es porque no hemos hecho un trabajo adecuado al buscarlos.
Tenemos que sumergirnos en los problemas, a eso se le conoce como la investigación de usuario. Para hacerlo hay muchas herramientas, podemos usar la observación, el análisis, hacer trabajo de sombra, hacernos pasar por un cliente incógnito, lanzar encuestas, etc; pero fuera de todo ello, siempre es necesario (u obligatorio) el desarrollar entrevistas: una comunicación tú a tú con las personas que nos están ayudando a descubrir esas necesidades.
En esta etapa se captura mucha información; mientras más información, mejor. A simple vista puede parecer algo sencillo, pero no siempre lo es porque porque esta etapa no debemos hacerla con , ni con cinco, ni con diez personas; sino con 15, 20 o 25 personas. Porque lo que buscamos es variabilidad para poder identificar problemas equivalentes o globales.
Además, no todos tenemos los dones necesarios para obtener respuestas fácilmente. Muchas veces llegamos a la entrevista con nuestra lista de preguntas pero no obtenemos la información que necesitamos. ¿Por qué? Porque los humanos no pensamos en problemas. Tenemos problemas, los sufrimos, claro que sí; pero los tenemos siempre en nuestra cabeza. Por esta razón es importante hacer preguntas clave: ¿Cómo fue tu última experiencia con x cosa? ¿Cómo lo viviste, qué sentiste? Cuando lo hacemos más narrativo, más de experiencia, es más probable obtener respuestas pues para nosotros los latinos es más sencillo hablar y desenvolvernos con historias.
2. Definir
Acabando la etapa de empatizar, empezamos la etapa número dos: definir. En esta etapa, como su nombre lo dice, vamos a definir cuál es el problema. En la etapa anterior obtuvimos mucha información, ahora debemos determinar problemas comunes o globales.
Existe una gran gama de herramientas que nos pueden ayudar a entender cuál es la causa raíz de un problema como el diagrama de ishikawa, espina de pescado, análisis causa-efecto, análisis causal, regresiones, etc. Esta es una etapa más cuadriculada, más lógica ya que lo que buscamos es evitar las suposiciones. Acabando esta etapa, acaba la parte más laboriosa y entramos al espacio de solución.
3. Idear
La etapa de idear es probablemente la más divertida, pues es la etapa en la cual agarramos nuestros plumones, post it, plastilinas y empezamos a volvernos creativos.
¿Qué busca idear? Es una etapa en la cual las personas que están dentro del equipo de trabajo empiezan a desarrollar herramientas creativas. Existen muchas aunque siempre nos hemos quedado con el famoso brainstorming (lluvias de ideas). La herramienta Crazy 8 también es muy potente, los sketch, etcétera. Lo que buscamos en esta etapa es generar ideas.
4. Prototipar
Pero no todo queda en ideas, porque una idea es algo en bruto, algo que hay que pulir. Nos toca abstraer la masa, empezar a converger las buenas ideas en una sola y para eso está la etapa prototipar.
Lo que busca esta etapa es tangibilizar esas ideas muchas veces gaseosas en algo más sólido, en algo más visual. Tiene como objetivo generar un prototipo, un entregable, un dibujo, una maqueta, un medio que nos permita transmitir esa idea en algo físico que una persona pueda ver y entender.
5. Testear
Es la última etapa del Design Thinking, en la cual entregamos el prototipo a la persona que ha tenido el problema para que pueda testear nuestra solución y darnos feedback. Design Thinking es, finalmente, un ciclo iterativo en el cual creamos un prototipo y lo ponemos a prueba.
¿Por qué el testeo no lo realiza el equipo de trabajo? Porque no podemos ser juez y parte a la vez. Como creadores de la idea muchas veces sufrimos del síndrome de mamá gallina: todo lo que hace nuestro hijo está muy bien, sirve para todo. Por eso hay cuestiones que de alguna manera tienen que irse a un tercero, y esta es una de ellas. ¿Quién mejor para darnos una opinión sincera sobre si nuestra solución sirve o no que la persona que experimentó el problema?
Cuando encontramos ese match entre problema y solución que el mundo de la innovación llama fit, habremos encontrado el primer encaje a buscar dentro de la ruta de innovación[1].
¿Cuáles son los principales retos al aplicar design thinking y cómo superarlos?
Hay muchos retos, pero nos centraremos en tres recurrentes e importantes.
Lograr la empatía
Empatizar parece a simple vista algo fácil de comprender; pero ejecutarlo, hacerlo, vivirlo es lo complicado. ¿Cuántas veces hemos llamado para realizar un reclamo y hemos descargado con la persona que nos contestó? En ese momento no fuimos empáticos con esa persona, una persona que trabaja para la empresa pero que no tiene culpa de las políticas de organización ni de los procesos que no funcionan. No es porque no queramos, sino porque a veces la emoción nos gana.
Buscar la diversidad
Un reto muy importante es entender que este no es un trabajo individual. Es muy difícil que una sola persona tenga la capacidad analítica de poder entender un problema y a su vez la capacidad creativa de generar soluciones. Los seres humanos solemos tender a ser, por un lado, racionales y lógicos o, por el contrario, creativos y disruptivos.
Design Thinking es un trabajo colaborativo. Cuando incorporamos en nuestro equipo personas diferentes a nosotros, estamos agregando una variabilidad inmensa que va a ayudar a que las propuestas sean diversas y puedan permutar entre sí para generar ideas mucho más idóneas que pueden encajar mejor con el problema que se está planteando.
Aferrarnos a una idea
Debemos recordar que lo que estamos buscando al implementar Design Thinking es responder a los problemas de las personas y facilitar su experiencia. De nada sirve idear algo que finalmente no soluciona el problema o hace el camino más fácil pues no lo van a usar ni le van a dar realmente la valoración que le deberían dar.
Si deseas, puedes ver la entrevista completa aquí:
Ahora que conoces un poco más sobre este método, te invitamos a aplicarlo en tus proyectos. Y si quieres profundizar tus conocimientos en el tema, te invitamos a inscríbete en nuestra Maestría en Administración de Negocios - MBA. ¡Solicita más información!
[1] Para aquellos que quieran conocer más sobre el encaje entre problema y solución, Jeff recomienda el libro "Diseñando la propuesta de valor" de Alex Osterwalder.
