La estrategia y propuesta de valor orientada al cliente

Muchas veces se suele colocar dentro del plan estratégico: el contexto del país, los resultados obtenidos, resultados meta, lanzamientos, relanzamientos, nuevas iniciativas, inversiones, etc. Y se hace doble clic en el cliente cuando se profundiza en algún producto o servicio en específico.

Esta forma tradicional de diseñar un planeamiento es correcta, sin embargo, en algunas organizaciones ya se está colocando la descripción y conocimiento profundo del cliente como eje central para el desarrollo de todas las acciones de la estrategia, y es que es sin duda el objetivo de toda organización el entregar valor al cliente de la manera más eficaz y eficiente.

¿Cómo podemos entregar valor al cliente si no lo conocemos y colocamos al centro de toda la estrategia de la organización? Este concepto está muy ligado a lo que conocemos como transformación digital, sobre todo por los puntos de contacto en los que se desenvuelve el mercado (entorno digital), para lo cual se desarrolla toda una cultura y estrategia 360 centrada en el cliente.

El primer paso es conocer a nuestro segmento y para ello existen varias herramientas que nos ayudan a entender a nuestro público objetivo o para identificar ese segmento al cual queremos atender con alguna nueva iniciativa enfocada en las necesidades encontradas (innovación). Uno de ellos es el lienzo de la propuesta de valor, que se divide en 2 sectores: el lado derecho, perfil del cliente y el lado izquierdo, mapa de valor.

Es en este sector derecho donde se describe todo lo relacionado al cliente: las actividades realizadas (tareas), estos dentro de un marco conceptual pueden ser funcionales, sociales, personales, emocionales o de apoyo. Todas estas actividades dependen del contexto en el que se realicen. Así mismo, debemos identificar y describir, en palabras de los clientes, las frustraciones o molestias en el transcurso de desarrollar esas actividades, así como cuáles son esas alegrías o satisfacciones que están buscando.

Dentro del proceso se busca priorizar esos hallazgos: Actividades de menor a mayor nivel de importancia, intensidad de las frustraciones y relevancia de las alegrías. Mientras más detallada y cuantificables sean las descripciones, nos dará un mejor input para identificar esos problemas a resolver (generadores de oportunidades) o ajustes en nuestra propuesta de valor de productos o servicios.

Como organización debemos tener muy claro los segmentos a los cuales nos dirigimos y así mismo conocerlos a profundidad y esta información debe ser actualizada constantemente pues, así como existe una dinámica constante del mercado y tecnología, nuestros clientes también van cambiando en sus actividades, necesidades y comportamientos, y este conocimiento sumado a una organización ágil e innovadora aportará ese diferencial que se busca en el mercado para liderar y sostenerse en el tiempo.
Así como nuestros clientes le dan un nivel de importancia a sus actividades realizadas, de la misma manera ellos le dan un nivel de relevancia a los productos o servicios que toda organización ofrece en el mercado.

¿Qué marca la diferencia? La respuesta está en el conocimiento del cliente, de ese segmento al cual nos dirigimos, de su entendimiento en el contexto en el cual entregamos valor. Es por ello que ahí entra el concepto de poner al centro de la estrategia y despliegue de actividades al cliente, y es que, si solo utilizamos ese conocimiento para diseñar y lanzar un producto o servicio, la ejecución estaría incompleta y no se tendría una relación sostenible con ese cliente (customer lifetime value, del cual abordaremos en un siguiente artículo).

Es importante desplegar este conocimiento de nuestros clientes a toda la organización, pero sobre todo a aquellos que están involucrados de manera directa en los touch points del customer journey map. El objetivo es agregar valor y no perder valor en cada uno de los puntos de contacto de las fases descritas en el customer journey map.

Una estrategia centrada en el cliente contempla todos estos puntos (canales offline / online) y despliega sus esfuerzos en una ejecución congruente en cada una de las fases para así obtener una experiencia de acuerdo al objetivo inicial y buscar ir más allá de una relación netamente transaccional, lo cual es el peor error de cualquier organización.

Customer journey map

Toda estrategia se basa de 2 partes fundamentales: planeamiento y ejecución; y bajo este concepto de estrategia centrada en el cliente es de vital importancia la adecuada supervisión de la ejecución de todas las actividades programadas para, como se mencionó anteriormente, entregar valor y no quitar valor a nuestros productos o servicios en cada fase del proceso (touchpoints). No olvidar que el objetivo es crear buenas y largas relaciones con nuestros clientes y no sólo lograr transacciones comerciales.
 
Quiero finalizar el presente artículo con un fragmento del libro Nunca pares de Phil Knight, en el cual aborda la visión que tiene sobre ser un líder de una organización:

“Cuando haces algo, cuando lo mejoras, cuando lo ofreces, cuando aportas una cosa o un servicio nuevo a la vida de un desconocido y consigues que este sea más feliz o esté más sano, seguro o mejor, y si además lo haces con cuidado e inteligencia, como debería hacerse todo, aunque rara vez ocurra, estás participando de manera más activa en el gran teatro de la humanidad. Más que limitarte a vivir, estás ayudando a otros a vivir plenamente y, si eso es negocio, de acuerdo, entonces llámenme empresario".

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