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Cuando hablamos de marketing financiero, el parámetro de comparación dejó de ser otra entidad financiera. Ahora la competencia es Amazon o Netflix; empresas que saben cuándo consumes y cómo consumes. En este blog abordamos cuatro retos en este campo.
1. Redefinir los segmentos
Hace algunos años era muy normal segmentar nuestros mercados, identificar con claridad a nuestros competidores y la ruta a seguir. Sin embargo, hoy el mundo de las entidades financieras más que un mapa o ruta demanda una brújula que señale el norte.
A razón de la cuarta revolución industrial, muchas veces el norte no queda claro. Los consumidores están cambiando muchísimo. El reto más grande es entender los nuevos segmentos financieros.
Debemos entender para luego atender. Nuevos mapas y rutas se están construyendo desde el entendimiento del consumidor. Entender al nuevo consumidor demanda de colaboración y cocreación.
El nuevo consumidor financiero demanda no solo una transacción básica sino busca generar bienestar económico. Asesoramiento sobre presupuesto, crédito, financiamiento para emprender, aseguramiento de flujos y cuidado de la vida son algunos de los temas que debemos tener en cuenta.
2. Rediseñar productos y servicios end to end
Social media empezó una tendencia: deconstruir productos, construir nuevos servicios y comunicar de manera diferente. Hoy hablamos de una economía colaborativa, donde todos los agentes económicos están dispuestos a proporcionar datos para hacer la vida mucho más sencilla.
Algunas industrias se adaptaron mucho más rápido. El sistema financiero y las entidades financieras también tenían que evolucionar. Hay quienes piensan que la banca podría cambiar por completo o desaparecer. ¿Cómo abordar estratégicamente estos aspectos?
Es necesario brindar productos y servicios end to end: diseñar la experiencia desde que abordamos al cliente hasta que lo despedimos. En el sector ya se está adoptando un enfoque mobile first y haciendo esfuerzos para reducir la fricción de llegar a una oficina. Vamos bien, pero ¿se está haciendo lo mismo en la atención de reclamos?
Por ejemplo, puedo abrir una cuenta en solo minutos pero cuando no reconozco un consumo en mi cuenta debo esperar 30 días. La Superintendencia de Banca y Seguros del Perú ha cambiado esto, ha dicho que deben ser 15; pero quince aún son demasiados.
Esto también nos invita a reflexionar sobre la atención omnicanal. Todos los canales que yo le de al cliente deben ofrecer el mismo servicio, los mismos productos pero, principalmente, los mismos tiempos de espera.
3. Hiperpersonalizar
En el escenario de hiperconectividad que vivimos, la tecnología nos permite manejar muchísima información. Además, nosotros, los consumidores, estamos dispuestos a compartir información para hacer nuestra vida más sencilla.
Por otro lado, cada uno espera que el producto que nos den sea como el streaming de Netflix: una vez que entiende qué nos gusta, nos brinda recomendaciones afines. Ya no necesitamos un producto estándar, buscamos hiperpersonalización.
El reto se vuelve aún más grande: ¿cómo entender los segmentos a través de la data y brindar una oferta particular para cada cliente?
Necesitamos construir estrategias poniendo al cliente al centro de nuestras decisiones y entendiendo que no todos pueden tener un mismo grupo de productos y servicios. Se hace necesario identificar el dolor, las penas del cliente, y construir a través de metodologías de design thinking.
4. Atender en un clic y en ambientes híbridos
Como hemos mencionado líneas arriba, los usuarios esperan hiperpersonalización. Necesitamos construir organizaciones flexibles que ofrezcan respuestas personalizadas en un clic. Y mejor aún si es 24/7.
En otra época, esto podría haber sonado a utopía. Sin embargo, el contexto actual, donde los avances tecnológicos se dan de manera exponencial, lo vuelve factible. Para ello podemos explorar el uso de plataformas, robots o inteligencia artificial.
A su vez, no debemos olvidar que nuestro mercado aún es híbrido. Tenemos un grupo de personas que no es tan digital; por ello, aún necesitamos ambientes físicos con personas atendiendo.
Ahora que conoces algunos de los principales retos que enfrenta el marketing financiero, prepárate para superarlos exitosamente con nuestro Programa de Especialización en Gerencia de Entidades Financieras.
