El verdadero valor del cliente para la organización

Poner al cliente al centro de toda la organización implica conocerlo, crear valor, entregar valor, capturar valor, y todo ello de manera orquestada, congruente, eficiente y con un objetivo central: lograr la satisfacción del cliente con nuestra propuesta de valor (quitarle un dolor de cabeza o ser generadores de alegría).

En ningún estado financiero se puede visualizar cuál es el “valor del cliente” para la empresa, para los accionistas. La mayoría de las empresas están enfocadas en resultados a corto plazo y esto hace que estas metas recaigan sobre la plana gerencial y su enfoque sea obtener estos resultados poniendo en riesgo a veces la “sostenibilidad” del negocio.

Se cuantifica, se analiza y se cuidan los activos de la empresa, tales como: maquinaria, edificaciones, etc. Pero a veces, no se trata con el mismo cuidado a uno de los mayores activos de toda organización: Los Clientes.

“En agosto de 2019, Business Roundtable, que representa a muchas de las firmas más grandes de EE. UU., Emitió una declaración sobre el propósito de la corporación en la que los miembros ponen la entrega de valor a los clientes, entre otros objetivos, en igualdad de condiciones con la creación de valor para los accionistas.”

Del artículo de Harvard Business Review (2020):

Are You Undervaluing Your Customers?

Rob Markey

Se suele pensar erróneamente que perder a un cliente por “x” motivo, es sólo eso, perder “una venta”. Esto se ha escuchado en diversos negocios / sectores. Esto lo único que refleja es el poco nivel de conocimiento del verdadero impacto que significa perder a un cliente o el poco valor que se le da en la organización o la poca comunicación o esfuerzo que hay para dar a conocer esta información a toda la organización.

Una métrica importante que ayuda a conocer cuál es el valor real de un cliente para la organización es el Customer Lifetime Value, que es el valor del cliente en el periodo de tiempo de relación comercial que tenga con nuestro negocio.

El caso de ese cliente insatisfecho, que se fue y probablemente no regrese, podremos averiguar cuál es el valor que dejará de ingresar en nuestro negocio. Para ello, necesitamos saber:

• El ticket promedio de compra. Se puede usar el dato de venta promedio por cliente o un dato mejor es el margen promedio.
• La frecuencia de compra. Cada cuánto tiempo realiza una compra nuestros clientes y lo llevamos a una escala mensual o anual.
• El periodo medio de relación comercial. Por ejemplo, en el caso de Netflix ellos han encontrado que un cliente permanece suscrito por aproximadamente 25 meses, dato usado para su métrica de lifetime value.

Esto nos dará un aproximado del valor real de nuestro cliente y el impacto que genera el perder a uno de ellos, sin considerar el impacto que genera en su entorno y la pérdida de posibles nuevos clientes. Cuando los miembros de la organización sepan cuál es ese valor, sabrán la importancia que tiene cada cliente e interiorizarán mejor las acciones definidas para su gestión.

Rob Markey, en su artículo de la Harvard Business Review, describe la importancia que tiene el conocer a detalle ese activo en toda organización, el valor del cliente, puesto que tener mapeado esas métricas, así como contar con el costo de adquisición de un cliente (CAC – todos los costos en que se incurre para captar un nuevo cliente) y el customer journey map (mapa de experiencia del cliente), nos van a permitir elaborar las acciones estratégicas necesarias para cada punto de contacto y con ello alcanzar los objetivos comerciales y financieros (balance entre entregar valor al cliente y entregar valor a los accionistas).

El Lifetime Value, tiene 2 componentes a revisar para planificar las acciones estratégicas: el ticket promedio de compra y la frecuencia de compra. Si queremos mejorar los resultados usando esta métrica tenemos dos caminos que impactarán directamente en los resultados de la organización:

• Ampliar la oferta de productos o servicios, para incrementar ese ticket medio.
• Realizar campañas que permitan que la frecuencia de compra sea mayor. 

¿Es posible perder valor para los clientes?

La respuesta es un contundente “si”, y como directivos debemos estar pendientes a que las exigencias de los resultados esperados no signifiquen deteriorar valor en nuestra marca, producto o servicio, pues de lo contrario obtendremos buenos resultados a corto plazo, pero, por lo antes expuesto, vemos que podríamos perder clientes actuales y futuros, lo cual hace insostenible al negocio.

Es importante la congruencia entre lo que quiero construir como marca / empresa, y el qué y cómo ejecuto para llegar a ello. Veamos un ejemplo sencillo para entender la métrica: En el caso de un restaurante, donde el ticket medio sea de 50 soles, con una frecuencia de una vez al mes, y que el tiempo de relación comercial sea de 5 años; con estos datos podemos obtener el lifetime value de la siguiente manera: (ticket promedio x Frecuencia de compra x periodo de relación comercial con el cliente) : S/ 50 (ticket medio) x 12 (1 vez al mes por un año) x 5 (años de relación comercial) = S/ 3 000 ; es decir por ese cliente insatisfecho el restaurante dejará de percibir S/ 3 000 soles de venta, y no los 50 soles que el personal del restaurante “cree” que es el impacto.

El identificar estos datos nos permiten conocer la importancia de nuestros clientes y las acciones que tenemos que hacer para retener a nuestros clientes actuales y conseguir nuevos clientes. Así mismo debemos saber de la importancia de una correcta y constante supervisión del nivel de satisfacción de nuestros clientes, esto amarrado a una constante revisión de nuestra propuesta de valor, tomando en cuenta los cambios en los hábitos de nuestros consumidores.

“Siempre que voy en avión o en tren o entro en una tienda de discos me dedico a dar vueltas y pregunto a la gente que me encuentro por sus ideas acerca de cómo mejorar el servicio. Tomo notas de ellas y, cuando llego a casa, las repaso. Si hay alguna buena idea, tomo el teléfono y la hago realidad”. “Los servicios extra que ofrece Virgin nos han sido sugeridos, en muchísimos casos, por los propios clientes”.

Richard Branson

El rol de todo propietario, directivo, gerencia, jefatura y cada miembro de la organización, es conocer a sus clientes, saber la importancia que tienen, así como saber del esfuerzo que implica captar nuevos clientes y retener a los actuales. Todo ello se basa es una labor en conjunto, y es ese esfuerzo que hacen todos los miembros de una organización con objetivos claros lo que marca la diferenciación y hace sostenible un modelo de negocio.

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